亚马逊被美国FTC起诉，120万广告商或被多收费

亚马逊又被美国监管机构盯上了。

当地时间周一，美国联邦贸易委员会（FTC）联合22个州，对亚马逊提起诉讼，指控其在电商平台广告业务中，通过隐性收费、操纵竞价等方式推高广告价格，让大量广告商支付了超出预期的费用。

FTC称，涉及的广告商约有120万家，其中近一半是中小企业，亚马逊由此获得的相关利益超过200亿美元。

对于大量依赖亚马逊获客、销售的中国跨境卖家来说，这起诉讼值得关注。

一、亚马逊到底被指控了什么？

简单来说，就是两个关键词：“暗中加价”和“竞价操纵”。

亚马逊的广告采用竞价机制。

企业想让自己的商品出现在搜索结果、商品页面等位置，需要参与广告竞价。按照正常的竞价逻辑，广告商根据自己的预算和预期效果出价，最终支付的价格与竞争对手的出价有关。

但FTC指控，亚马逊从2018年开始秘密调整竞价结果，以抬高广告价格。

同时，亚马逊还被指控通过隐性附加费用等方式，让广告商最终支付的成本高于原本预期。

FTC认为，这些做法让约120万广告商承担了额外成本，并帮助亚马逊获得超过200亿美元的利益。

更值得注意的是，近一半涉及的广告商是中小企业。

这意味着，受影响的并不只是大型品牌，也可能包括大量依赖平台流量的小企业和跨境卖家。

二、亚马逊为什么不认？

亚马逊对此进行了强烈反驳。

公司认为，FTC对亚马逊广告业务的理解存在根本性错误。

亚马逊表示，广告商并不是机械地按照竞价规则不断提高出价，而是会根据广告实际效果调整预算。

同时，亚马逊强调，平台并非单纯“谁出价高谁就赢”，还会综合考虑广告相关性等因素。

亚马逊甚至反驳称，如果按照FTC的计算逻辑，其广告机制在2021年至2025年间实际上帮助广告商节省了超过80亿美元。

所以目前需要特别注意：这是一场正在推进的监管诉讼，FTC的指控并不等于法院已经认定亚马逊违法。

最终责任如何认定，以及亚马逊是否需要赔偿、整改，仍要看后续司法程序。

写在最后

这次FTC起诉亚马逊，最终结果还没有落地。

但对中国外贸企业来说，有一个现实提醒已经非常明确：

平台流量不是免费的，平台规则也不是一成不变的。

真正健康的外贸生意，不应该只看“卖了多少货”，而应该看：

扣掉广告、平台、物流、仓储、汇率等全部成本后，到底还剩多少利润。

尤其对于中小企业，越依赖单一平台，越要把成本和风险算清楚。