中国品牌出海的挑战

中国品牌出海的挑战

受地缘政治风险、经济和文化发展的差异等因素影响，企业在海外市场拓展过程中，难免会面临较高风险；品牌能力的薄弱，也会影响出海形象的传播。

文化风俗差异，加大品牌打造难度

不同国家和地区有着各自独特的文化背景和消费习惯，这对中国品牌出海提出了更高的要求，这无疑加大了品牌打造的难度。国内市场与海外市场之间存在着明显的差异，这些差异不仅体现在文化和商业环境上，还构成了品牌拓展的分水岭。

当前中国品牌在拓展海外市场的过程中，往往采取较为粗放的策略，受思维惯性影响颇深。在互联网影响中国的数十年中，形成了对线上营销的依赖，由此品牌在出海时也首先大力集中于国际主流社交媒体平台推广，如 YouTube、Facebook 以及 Instagram 等，而忽略了户外广告和本土媒体的影响力。

不同国家对媒体的使用和偏好存在显著差异，例如在欧美，体育以及围绕大屏幕的流媒体还是媒体消费主流，而在中东和俄罗斯等地，本地媒体和户外广告则更为有效。中国品牌出海需摒除路径依赖，兼顾数字化媒体的优势与传统媒体的长效覆盖力，确保品牌传播在不同文化背景下的精准性和广泛性。

外部政策持续调整，导致出海压力增大

当前，全球经济环境风云变幻，受“逆全球化”趋势、新冠疫情、大国博弈、地缘政治、国际贸易保护主义等多重风险冲击，全球经贸风险和不确定性加剧，使得外需持续调整，我国外贸形势面临严峻挑战，给中国品牌出海带来了压力。

以中国电动汽车行业为例，该行业正处于其全球化发展的关键时期，电动汽车出口遭遇多重挑战，对其国际化的步伐构成了挑战。具体来说，欧盟自 2024 年 7 月 5 日起对中国电动汽车加征了 17.4%至 37.6%的临时反补贴税；巴西对进口的纯电动汽车加征了 10%的关税；加拿大也在考虑对中国电动汽车实施关税政策。在当前复杂的国际贸易环境下，中国电动汽车行业的国际化之路面临着“逆风出海”的巨大压力。

品牌能力不足，阻断出海形象传播

近年来，中国品牌如 Anker、Shein 和 BLUETTI 通过跨境电商平台实现了显著的国际增长，成为中国品牌成功出海的标杆。以 Anker为例，它在海外市场的营销策略中，巧妙地利用了海外用户对中国消费品牌“创新”与“科技”的核心印象和认知，有效地构建了品牌价

值的护城河，获得了高于其他品牌的品牌价值表现。

虽然不少中国品牌开始在国际市场上显露锋芒，但客观来看，它们在全球的布局还相对稚嫩。与那些全球知名品牌如雀巢、宝洁、可口可乐和苹果等在创新力、市场推广和品牌塑造上的成熟经验相比，许多中国企业在海外市场的竞争策略还较多依赖于价格竞争，未能完全摆脱初级阶段的局限。

不少企业正经历着产品遍布全球而品牌知名度不高的困境，这反映出在品牌建设、市场营销和顾客服务等方面还有较大的提升空间。这将可能阻碍品牌在海外的形象塑造和传播，对品牌的长远发展构成挑战。