中国美妆出海的底层逻辑

 中国美妆品牌出海，已经成为一个不可逆转的趋势。随着中国供应链的成熟和品牌意识的觉醒，越来越多的美妆企业开始将目光投向国际市场。本文将探讨中国美妆出海的底层逻辑，分析当前的市场现状、面临的挑战以及未来的发展方向。

中国美妆出海的底层逻辑

一、为什么需要和想要出海？

1. 供需失衡

在美妆乃至大多数消费品类目中，供给已经远远大于需求。中国领先的供应链能力一旦开动，无法立刻刹车。面对浩如烟海的供给，企业只有两个选择：要么集中销毁，要么寻找出口路径。

2. 市场危机

线上平台为主的企业经营遭遇了巨大的生意危机，高到窒息的营销成本和薄若蝉翼的利润空间，让很多企业游走在盈利与亏损之间。寻找下一个确定性的生意出处，是整个产业的命题，而不单纯是某个企业的具体问题。

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二、出海的正确姿势

1. 出海 vs. 出口

上一代中国企业以出口倾销快速赚取利润为目标，质差价低成为“中国制造”的标签。今天，这一代中国企业，特别是美妆企业，应该肩负起重塑中国企业形象的使命，提供品质和价格都非常有竞争力的产品，刷新全球消费者的固化认知。

三、谁在出海？

1. 供应链企业

目前，出海的主力军仍是供应链企业，特别是广东的供应链企业。这些企业在产品本身和成本方面具有灵活优势。然而，美妆品牌在海外市场仍处于起步阶段。

2. 品牌型企业

以泰国市场为例，国内知名的美妆品牌在泰国曼谷市场中仅有薇诺娜、橘朵、酵色、柏瑞美等少数几个。品牌型企业在未来成熟市场中将成为主角，因为消费者购买产品时，品牌是重要的决策因素。

四、出海的注意事项

1. 创始人躬身入局

出海必须是创始人躬身入局的大事。老板必须亲自去过要出海的市场，摸盘过当地的市场格局、资源以及零售场域，才能对这门生意形成偏差较小的认知。

2. 认清市场逻辑

出海国家及市场底层是to B的线下逻辑，而非国内美妆市场的to C逻辑。有限货架与无限货架的区别在于，谁先入场、谁先进驻代表性的零售连锁，谁就能领先竞争对手一个身位。

3. 人情关系

在to B逻辑下，人情关系至关重要。企业需要在自身产品力的基础上，与渠道商建立更好的利益共享和持续盈利关系。

4. 全貌式判断认知

对单一国家市场的全貌式判断认知极为重要，包括：

当前市场所处的阶段及其对应中国市场的阶段。

用户结构、主力消费者的需求和产品需求。

主流价格区间和消费者的价格耐受度。

代表性品牌及其销售规模。

五、美妆品牌出海的最大挑战

1. 文化排异

在许多国家，韩流文化及其配套的消费品品牌深受年轻群体欢迎。韩流文化具有极高的普世性，而中国品牌及其背后的文化并不具有这种优势。中国品牌更像是“特产”，会被当作特殊礼物赠送，但可能不会被自用。

2. 文化普适性

中国博大精深的文化中，哪些符号和资产能够让全球消费者共情理解，是需要持续探索的问题。泡泡玛特、名创优品等品牌虽然取得了一定成功，但仍在探索从“亚文化”到“主流文化”的转变。

六、未来展望

中国美妆品牌驶入世界的大航海时代，必须逐渐开港。到全世界范围内去赚钱，去赢得用户，这是每一家想要成为领先公司的创始人接下来的重要商业课题。尽管面临诸多挑战，但中国美妆品牌出海的潜力巨大，未来可期。