TikTok电商从美国转向东南亚

与在美国市场的水土不服形成鲜明对比，TikTok电商在东南亚市场呈现爆发式增长。2025年上半年，TikTok Shop在东南亚的市场份额已从2023年的8%上升至16%-17%，直接挑战Shopee等老牌电商平台的地位。

TikTok电商从美国转向东南亚

从美国困境到东南亚红利

当TikTok在美国市场面临政治和商业双重阻力时，东南亚市场却以其强大的包容性和适应性成为TikTok电商的强劲增长点。

2024年，TikTok Shop全球约450亿美元的总GMV中，东南亚市场贡献约340亿美元，而美国市场仅85亿美元。 这一差距在2025年进一步扩大，东南亚市场的GMV目标设定为650亿美元以上，比2024年翻了一倍，而美国市场的目标则从250亿美元下调至180亿美元。

2025年上半年，TikTok Shop在东南亚的营销预算占GMV的比例从2024年的18%提升至25%，平均补贴率也从17%升至22%。

同时，TikTok Shop通过认证仓和本土仓等模式，将物流配送时效从过去的7天以上缩短到现在的4天以内，显著改善了用户体验。

东南亚市场成功的背后是平台资源的大幅倾斜和消费习惯双重叠加的结果。

东南亚消费者的购物习惯

东南亚年轻用户平均每天刷TikTok超过2小时，这种高度沉浸的使用习惯为“冲动消费”提供了肥沃土壤。

在越南，TikTok Shop的市场份额在2025年上半年从29%猛增至39%，这种增长被当地观察者称为 “电商闪电战”级别的突袭。 仅2025年上半年，越南电商零售总额就达到79.6亿美元，同比大涨41.52%。

与美国的“货架电商”消费习惯不同，东南亚消费者更倾向于通过视频内容发现商品。数据显示，TikTok直播电商在东南亚的销售额占比高达约50%，而美国仅20%。

数据显示这些品类畅销东南亚

根据2025年7月的销售数据，美妆个护、家居日用和手机数码等品类在东南亚市场表现突出。

美妆个护类目持续领跑

在印尼站，美妆个护品类占总销售额的39%，前20名的小店中有13个属于该类目。 印尼本土小店glad2glow.indo在7月实现616万美元的GMV，成为销冠。

越南市场同样如此，美妆个护占比37%，联合利华旗下的美妆小店Unilever Beauty以448万美元的GMV排名第二。

家居日用与电子产品潜力巨大

越南站的销冠来自居家日用小店TOPGIAHN，GMV达623万美元。 这类产品之所以畅销，源于它们易于通过短视频展示使用场景，比如“可折叠收纳箱”或“带USB接口的笔记本”等。

泰国市场的一款128GB的iPhone 13在7月创下2864万美元的GMV，显示高端电子产品在TikTok上也有巨大市场。

新兴品类机会

马来西亚站的二手用品成为黑马，GMV占比高达43%。 同时，健康保健品在泰国市场表现亮眼，BioActive Brand小店以336万美元的GMV位列第二。

这些数据表明，东南亚消费者不仅追求性价比，也对特色和功能性产品有强烈需求。

如何抓住东南亚TikTok电商红利

面对东南亚市场的巨大机遇，不同类型的卖家可以采取差异化策略。

新手卖家：可以从TikTok Shop起步，选择低客单价的创意商品测试水温，通过制作产品用法小视频吸引关注。工厂型卖家则应重点布局Shopee SIP等跨境渠道，将库存商品尤其是小家电、家居用品等越南市场缺口大的品类卖到东南亚。

品牌卖家：需要双平台发力，在TikTok上做品牌曝光和内容营销，在Shopee上做日常销售和稳定出货。

选品时要牢记东南亚消费者的两个偏好：一是喜欢 “高颜值+实用性” 结合的产品，二是对价格敏感但爱囤货，75%的消费者会趁促销囤货，因此大包装、组合装更受欢迎。

内容能力决定TikTok流量天花板，供应链优势决定跨境利润空间。

随着平台持续降低入驻门槛，推出支持极速开店、多店铺入驻的“飞轮计划”，现在入场东南亚正当时。 未来2-3年，TikTok电商有望与Shopee在东南亚市场平起平坐。